Errores comunes al productizar tus servicios y consejos para prevenirlos
En la primera sección de este artículo, vimos cómo la personalización de servicios puede ser rentable a corto plazo, pero a su vez limitar el crecimiento de tu empresa. También analizamos las ventajas comerciales y operacionales que una estrategia de productización bien ejecutada puede traerte. Productizar servicios requiere que tu empresa replantee la forma en que trabaja y entrega valor a sus clientes, lo cual es de por sí complejo. Por lo tanto, en esta segunda entrega analizaremos algunos de los principales errores que las empresas suelen cometer al iniciar el proceso de transformación de sus servicios en productos estandarizados. Esto es altamente relevante si consideramos que, según varios estudios, sólo un tercio de los nuevos productos digitales lanzados al mercado termina siendo exitoso. Finalmente, veremos el caso de dos empresas chilenas que han logrado aumentar sus ventas y expandir sus operaciones al transformar servicios tradicionalmente entregados de manera personalizada en productos estandarizados de distribución masiva.
Error #1: Subestimar la complejidad cultural que implica la implementación de una estrategia de productización
Evolucionar de la prestación de servicios personalizados a la creación de productos estandarizados puede generar cierta resistencia interna en tu empresa, especialmente si has cultivado una cultura centrada en satisfacer todos y cada uno de los requisitos de tus clientes. Esta resistencia suele originarse mayormente en la fuerza de ventas y el área de soporte, ya que están más expuestas a posibles impactos negativos en sus comisiones y evaluaciones de desempeño respectivamente. De hecho, esta resistencia podría incluso aumentar si tus empleados perciben una disminución en la calidad u otras dimensiones de los nuevos productos en comparación con los servicios previamente ofrecidos. ¿Cómo puedes prevenir esto? Resaltando los beneficios a largo plazo de la productización y enfocándote en explicar de forma muy clara y con ejemplos cualitativos y cuantitativos concretos cómo esta evolución contribuirá de manera significativa al crecimiento y la eficiencia general de cada área de la empresa.
Error #2: Diseñar productos a puertas cerradas
Varias empresas invierten tiempo y recursos significativos diseñando y construyendo productos que podrían no tener un buen market fit. Este error es, sin duda, el que veo con mayor frecuencia al trabajar con empresas en el diseño de sus productos digitales. En mi experiencia, ocurre cuando el diseño y construcción de un producto se realiza “entre cuatro paredes” y por equipos compuestos principalmente por diseñadores y desarrolladores de la empresa, sin incluir a otras áreas relevantes, como servicio al cliente, por ejemplo. Esta forma de diseñar productos puede implicar varios riesgos, como por ejemplo:
- Crear productos o funcionalidades que no resuelven un problema importante o urgente del cliente (también conocidos como el “pain” o dolor del cliente)
- Diseñar productos que, aunque resuelven un problema importante, lo hacen de una manera poco atractiva, práctica o funcional.
- Incorporar sesgos y supuestos en los productos que no reflejan realmente lo que el cliente realmente quiere o necesita.
¿Cómo puedes prevenir esto? Adoptando una mentalidad de desarrollo ágil y experimental, enfocada en diseñar y desarrollar Productos Mínimos Viables (MVPs). La gran ventaja de los MVPs es que pueden ser probados, tanto a nivel comercial como técnico, antes de decidir si vale la pena o no destinar mayores recursos. Esta estrategia también te ayudará a minimizar riesgos al obtener retroalimentación temprana de tus potenciales clientes en el nuevo producto.
Error #3: No modificar los incentivos de las diferentes áreas de la empresa para alinearlos con la nueva estrategia
Si los esquemas de incentivos de tu fuerza de ventas, por ejemplo, no están alineados con la nueva estrategia de productización, es probable que sigan priorizando la venta de servicios personalizados en vez de promocionar los nuevos productos. Esta falta de alineación puede ocurrir en diversas áreas de tu empresa, lo cual podría afectar significativamente la adopción e impulso de tus nuevos productos en el mercado. ¿Cómo puedes prevenir esto? Modificando los esquemas de comisiones para que las metas e incentivos reflejen la importancia de la venta de los nuevos productos; creando incentivos para que los clientes actuales migren a los nuevos productos estandarizados; y capacitando a las áreas de onboarding y servicio al cliente para que se centren en los beneficios y características clave de los nuevos productos estandarizados.
Ejemplos de empresas chilenas que transformaron con éxito sus servicios en productos digitales
La empresa de tecnología Nubox productizó de forma exitosa un conjunto de servicios contables, de administración y remuneración que tradicionalmente son entregados de manera personalizada a cada cliente. “La adopción de productos estandarizados en Nubox fue vital para nuestro crecimiento sostenible al mejorar nuestras operaciones y asegurar un servicio consistente y eficiente. También nos ayudó a reducir significativamente el costo de adquisición por cliente (CAC) y la tasa de abandono”, aseguró Carolina Samsing, CEO de Nubox. En tanto, Ecopass, tras cinco años de operación, tomó la decisión de dejar de prestar servicios y enfocarse exclusivamente en suministrar productos tecnológicos para eventos bajo un modelo de negocio de Software as a Service (SaaS). Esta decisión se tomó debido a las limitaciones comerciales y geográficas que el modelo original tenía, que era muy dependiente en la contratación y capacitación de personal de soporte para cada evento. La reorientación estratégica del negocio no solo aumentó las ventas de licencias de SaaS, sino que también provocó una transformación significativa en la cultura organizacional de la empresa. Esta nueva dirección prioriza la estandarización y calidad de sus productos, además de enfocarse en la captación de clientes recurrentes. En el próximo artículo veremos cómo la implementación de una “Estrategia de Servicios Complementarios” puede ayudarte a generar fuentes adicionales de ingresos y a entregar mayor valor a tus clientes, sin necesidad de desarrollar productos adicionales o contratar más personal.
